Percorso tematico
Fotografare l’eredità del boom economico
Il “boom economico” italiano
Il “boom economico” in Italia fu il periodo chiave, tra gli anni Cinquanta e Sessanta, durante il quale si ebbe uno straordinario processo di trasformazione che toccò ogni aspetto della vita quotidiana: la cultura, la famiglia, i divertimenti, i consumi, perfino il linguaggio e le abitudini sessuali.
In quegli anni il reddito pro capite crebbe rapidamente e gli italiani, grazie ai nuovi media, principalmente la televisione, entrarono in contatto con forme di pubblicità fino ad allora inedite e divennero consumatori acquistando beni voluttuari durevoli mai posseduti in precedenza: televisore, lavatrice, frigorifero, automobili private. Cambiarono le abitudini alimentari e cambiò pure il modo di vestire.
Milano, insieme a Roma e alle altre grandi città italiane, fu una delle principali protagoniste di questa trasformazione. Ed è proprio nella città meneghina dove Franco Bottino si trasferì all’inizio degli anni Sessanta. Qui, lavorando nella fotografia pubblicitaria, raccolse e testimoniò l’eredità sfaccettata del miracolo economico italiano.
Il “boom economico” in Italia fu il periodo chiave, tra gli anni Cinquanta e Sessanta, durante il quale si ebbe uno straordinario processo di trasformazione che toccò ogni aspetto della vita quotidiana: la cultura, la famiglia, i divertimenti, i consumi, perfino il linguaggio e le abitudini sessuali.
In quegli anni il reddito pro capite crebbe rapidamente e gli italiani, grazie ai nuovi media, principalmente la televisione, entrarono in contatto con forme di pubblicità fino ad allora inedite e divennero consumatori acquistando beni voluttuari durevoli mai posseduti in precedenza: televisore, lavatrice, frigorifero, automobili private. Cambiarono le abitudini alimentari e cambiò pure il modo di vestire.
Milano, insieme a Roma e alle altre grandi città italiane, fu una delle principali protagoniste di questa trasformazione. Ed è proprio nella città meneghina dove Franco Bottino si trasferì all’inizio degli anni Sessanta. Qui, lavorando nella fotografia pubblicitaria, raccolse e testimoniò l’eredità sfaccettata del miracolo economico italiano.
La fotografia è il mondo, non la riproduzione di esso
Gli anni Sessanta in Italia e nel resto del mondo occidentale sono stati gli anni del consumo e dell’immaginazione al potere. A livello artistico trionfava la Pop Art che assumeva come proprio argomento la civiltà consumistica e i suoi eccessi. La società dello spettacolo si imponeva e influenzava i comportamenti e l’immaginario collettivo. I divi dello spettacolo erano i modelli ideali a cui ispirarsi; la loro immagine, i loro corpi, i loro abiti e il loro stile di vita furono il nuovo oggetto del desiderio per una generazione che aveva ormai dimenticato le privazioni della guerra.
La fotografia che si pubblicava nelle copertine e nelle pagine delle riviste, ma anche nei manifesti affissi nei muri delle città e nelle vetrine dei negozi, diffondeva l’immagine di modelle e attrici: donne desiderabili che si facevano desiderare ammiccavano lo sguardo, il corpo si offriva frammentato e veniva usato nelle pubblicità di settore – cosmetica, abbigliamento, alimentare, turismo – facendo leva su pulsioni portate allo scoperto come non era mai accaduto prima di allora.
Gli anni Sessanta in Italia e nel resto del mondo occidentale sono stati gli anni del consumo e dell’immaginazione al potere. A livello artistico trionfava la Pop Art che assumeva come proprio argomento la civiltà consumistica e i suoi eccessi. La società dello spettacolo si imponeva e influenzava i comportamenti e l’immaginario collettivo. I divi dello spettacolo erano i modelli ideali a cui ispirarsi; la loro immagine, i loro corpi, i loro abiti e il loro stile di vita furono il nuovo oggetto del desiderio per una generazione che aveva ormai dimenticato le privazioni della guerra.
La fotografia che si pubblicava nelle copertine e nelle pagine delle riviste, ma anche nei manifesti affissi nei muri delle città e nelle vetrine dei negozi, diffondeva l’immagine di modelle e attrici: donne desiderabili che si facevano desiderare ammiccavano lo sguardo, il corpo si offriva frammentato e veniva usato nelle pubblicità di settore – cosmetica, abbigliamento, alimentare, turismo – facendo leva su pulsioni portate allo scoperto come non era mai accaduto prima di allora.
Fotografare l’eredità del boom economico
In questo periodo la fotografia pubblicitaria e quella di moda sono i campi in cui molti fotografi si formano e trovano lavoro e in cui si riversano anche numerosi artisti. Il lavoro di Franco Bottino della seconda metà degli anni Sessanta e dei primi Settanta si inserisce a pieno titolo nell’orizzonte tracciato dal boom economico italiano, nella celebrazione del benessere finalmente alla portata di tutti. Le sue fotografie testimoniano il complesso periodo storico offrendo allo sguardo degli italiani un immaginario fatto di armonia e prosperità che restituisce la gioia, la spensieratezza, la modernità e la fiducia nel futuro di quegli anni.
In questo periodo la fotografia pubblicitaria e quella di moda sono i campi in cui molti fotografi si formano e trovano lavoro e in cui si riversano anche numerosi artisti. Il lavoro di Franco Bottino della seconda metà degli anni Sessanta e dei primi Settanta si inserisce a pieno titolo nell’orizzonte tracciato dal boom economico italiano, nella celebrazione del benessere finalmente alla portata di tutti. Le sue fotografie testimoniano il complesso periodo storico offrendo allo sguardo degli italiani un immaginario fatto di armonia e prosperità che restituisce la gioia, la spensieratezza, la modernità e la fiducia nel futuro di quegli anni.
La fotografia della rivoluzione dei consumi
Franco Bottino lavora per una notevole quantità di aziende nate e cresciute durante il miracolo economico. Molti di questi committenti venivano fidelizzati dallo studio Bottino e seguiti con la consueta professionalità per i decenni successivi. Mentre nel mondo della fotografia artistica l’uso del bianco e nero era prevalente, nella comunicazione della moda e dei prodotti di consumo l’uso del colore divenne un marchio distintivo che rendeva più realistico e accattivante ciò che si promuoveva agli occhi del consumatore. Le fotografie di Bottino testimoniano questa tendenza, l’uso delle pellicole negative o diapositive a colori di medio formato, che presentavano colori saturi ed esaltavano i toni dei soggetti fotografati, era complementare all’uso delle pellicole bianco e nero; la scelta delle une o delle altre dipendeva dall’uso e dalla destinazione che il cliente doveva fare: pubblicazioni su riviste specializzate, cataloghi di prodotto, cartelli vetrina, dépliant o calendari. Il colore significava modernità, un tuffo nella nuova realtà in cui si desiderava vivere.
Franco Bottino lavora per una notevole quantità di aziende nate e cresciute durante il miracolo economico. Molti di questi committenti venivano fidelizzati dallo studio Bottino e seguiti con la consueta professionalità per i decenni successivi. Mentre nel mondo della fotografia artistica l’uso del bianco e nero era prevalente, nella comunicazione della moda e dei prodotti di consumo l’uso del colore divenne un marchio distintivo che rendeva più realistico e accattivante ciò che si promuoveva agli occhi del consumatore. Le fotografie di Bottino testimoniano questa tendenza, l’uso delle pellicole negative o diapositive a colori di medio formato, che presentavano colori saturi ed esaltavano i toni dei soggetti fotografati, era complementare all’uso delle pellicole bianco e nero; la scelta delle une o delle altre dipendeva dall’uso e dalla destinazione che il cliente doveva fare: pubblicazioni su riviste specializzate, cataloghi di prodotto, cartelli vetrina, dépliant o calendari. Il colore significava modernità, un tuffo nella nuova realtà in cui si desiderava vivere.